En stor lista är inte samma sak som en bra lista. Det korta svaret på hur du växer din e-postlista utan att skada leveransbarheten är att bygga in samtycket i varje steg: tydliga opt-in-formulär, lead magnets som lockar rätt personer och popup-taktik som inte irriterar bort dem innan de ens hunnit skriva upp sig. Här går vi igenom hur, med fokus på att varje ny adress ska stärka din avsändarreputation snarare än att tynga ner den.
Opt-in-formulär som faktiskt fylls i
Ett formulär som ligger begravt längst ner på en sida som ingen scrollar till gör ingen nytta. Placera i stället formuläret där besökaren redan är engagerad: mitt i en artikel efter ett stycke som gav värde, i sidfoten på hela sajten och som en egen landningssida du kan länka till från sociala kanaler. Fråga bara om det du behöver. E-postadress och eventuellt förnamn räcker i de flesta fall, för varje extra fält som ålder eller telefonnummer sänker sannolikt hur många som slutför anmälan.
Beskriv exakt vad prenumeranten får och hur ofta. Ett formulär som lovar ”nyhetsbrev” ger sämre resultat än ett som lovar ”ett recept i veckan, ingen reklam mellan varven”. Den tydligheten gör också att fler av de som skriver upp sig faktiskt öppnar breven senare, vilket i sin tur håller engagemangssiffrorna uppe.
Lead magnets som lockar rätt personer
En lead magnet är det du erbjuder i utbyte mot adressen: något konkret nog att vara värt en anmälan men smalt nog att bara locka de som faktiskt är intresserade av det du senare skickar. Bredare är inte bättre här. En lead magnet som passar alla drar in adresser som aldrig öppnar något igen, och det är precis den typen av tyst massa som sänker öppningsfrekvensen över tid.
- Checklista eller mall: ett konkret verktyg läsaren kan använda samma dag, till exempel en checklista för lansering eller en budgetmall.
- Kort e-guide: fem till tio sidor som löser ett specifikt problem, inte en hundrasidig kurs ingen hinner läsa.
- Rabattkod eller tidig tillgång: fungerar bra för butiker, men bör kombineras med en tydlig förväntan om framtida marknadsföring så att adressen inte bara jagar en engångsrabatt.
- Kalkylator eller test: ett interaktivt verktyg, som vår egen ämnesradstestare, kan i sig vara en lead magnet om du lägger resultatet bakom en frivillig anmälan.
Testa gärna magneten mot ett mindre segment innan du sprider den brett. Ser du att anmälningarna inte öppnar uppföljningsmejlen är magneten sannolikt fel avstämd mot innehållet du faktiskt skickar.
Popup-taktik utan att jaga bort besökaren
En popup som dyker upp innan besökaren hunnit läsa en enda rad känns påträngande, och på mobil kan en stor interstitial dessutom göra sidan svårare att navigera. Vänta i stället tills läsaren visat intresse: efter en viss tid på sidan, efter en viss skrollandel, eller när musen rör sig mot att lämna sidan på desktop. De tre triggarna fångar besökare som redan bestämt sig för att stanna, vilket ger högre konverteringsgrad än en popup som avfyras direkt.
Håll formuläret i popupen kort, gör krysset för att stänga lätt att hitta och undvik att visa samma popup igen för den som redan tackat nej. Det sista är enkelt att lösa med en cookie som kommer ihåg avvisningen i några veckor, och det gör att sajten känns mindre påstridig vid återbesök.
Dubbel opt-in skyddar leveransbarheten
Brancshorganisationen M3AAWG (Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group) beskriver i sitt dokument Sender Best Common Practices, version 3.0, uppdaterat i februari 2015, tre nivåer av opt-in som var och en bygger på den föregående. Dokumentet slår fast direkt: ”M3AAWG categorically states that verifiably clear, conspicuous and informed opt-in subscriber consent is the best practice for messaging permission.” Den högsta nivån, confirmed opt-in, beskrivs så här: ”Confirmed opt-in (also called ’double opt-in’ or ’closed-loop subscription’) is the highest standard opt-in best practice. Recipients of the confirmation message are required to take an affirmative action to be added to the list.”
Skälet är praktiskt snarare än formellt. En adress som bekräftats genom ett klick är sannolikt riktig, medan en adress som bara skrivits in en gång kan vara en felstavning eller en skämtanmälan. M3AAWG varnar uttryckligen för det förstnämnda: enkel opt-in utan bekräftelse ”allows unconfirmed addresses to be added to mailing lists”, vilket i sin tur ”leads to complaints, bounces and eventual degradation of a sender’s reputation”. Samma logik gör köpta listor problematiska. Ingen på en köpt lista har bekräftat något, så studsar och skräppostmarkeringar blir betydligt vanligare, och det drabbar leveransen till hela listan, inte bara de nya adresserna. Grunderna för samtycket i sig, och vad som juridiskt krävs i Sverige, går vi igenom i guiden om GDPR och samtycke vid e-postmarknadsföring. Vill du se hur listkvalitet hänger ihop med inkorgsplacering rent tekniskt finns det i genomgången av leveransbarhet och hur du undviker spamfiltret.
Håll isär nyhetsbrevslistan och kalla säljlistor
Allt det här handlar om att bygga en lista av personer som själva bett om att höra från dig, inte om att hitta fler mottagare till ett kallt utskick. Det är en annan disciplin med andra regler. Letar du i stället efter B2B-kontakter för kall säljprospektering, alltså att identifiera och nå ut till beslutsfattare som aldrig bett om kontakt, är det ett separat ämne som prospecting.se täcker. Blanda inte ihop de två listtyperna i samma verktyg eller samma avsändaradress, för konsekvenserna för leveransbarheten skiljer sig markant.
Sätt ihop det till en process
Ett bra formulär, en relevant lead magnet och en väl avvägd popup löser bara insamlingen. Det som händer efter anmälan avgör om adressen blir värdefull: skicka en bekräftelse direkt, leverera det du lovade utan dröjsmål och låt sedan innehållet leva upp till löftet i formuläret. En lista som växer långsamt men med rätt personer levererar bättre i längden än en som växer snabbt med vem som helst. Vill du sätta upp själva utskicken när listan väl finns, är strukturen och mallen för det beskriven i guiden om att skapa ett nyhetsbrev.